Кол-во просмотров: 10041
Комментариев: 0
SmartMarketing представляет диаграмму «Мобильный квадрант»
11.03.2008 22:49:52
Добавил: SmartMarketing
Группа SmartMarketing объявляет о запуске нового аналитического инструмента. Сводная диаграмма «Мобильный квадрант SmartMarketing» позволяет наглядно оценить расстановку сил на рынке мобильных устройств (Wireless Mobile Devices, WID), технологические и рыночные позиции основных игроков.
![[smartlogo.gif]](http://img.portavik.net/upload/file_11/638f71362d058554/smartlogo.gif)
«Сводная диаграмма «Мобильный квадрант SmartMarketing» напоминает известную схему «Магический квадрант» аналитической компании Gartner, но основана на совершенно иных принципах. Их не следует путать, это совершенно разные аналитические инструменты — отметила Светлана Завьялова, менеджер по маркетингу SmartMarketing, — В отличие от «магических квадрантов» Gartner, «Мобильный квадрант SmartMarketing» отражает не экспертные оценки, а объективную расстановку сил в заданном сегменте рынка и строится на основании анализа продуктового поля и ряда количественных данных, отражающих текущую рыночную ситуацию».
Сводная диаграмма «Мобильный квадрант SmartMarketing» представляет собой график, где по оси ординат откладываются значения технико-экономического индекса модельного ряда («te-индекс»), по оси абсцисс — показателя «рыночные позиции» (см. приложение 1).
![[smart.gif]](http://img.portavik.net/upload/file_11/34b3a2d474a9d7c9/smart.gif)
Диаграмма разделена на несколько зон: «Лидеры рынка», «Технологические лидеры», «Маркетинговые лидеры», «Базовый сектор».
Легко видеть, что в сегменте «Лидеры рынка» позиционированы марки, имеющие хорошие рыночные позиции и хорошо проработанные продуктовые линии, с большим количеством моделей «лучше среднего» в целевых сегментах. Как правило, это зрелые и хорошо известные на рынке имена.
По итогам I квартала 2008 г. места в квадранте «Лидеры рынка» заняли марки HTC (te-индекс: 6,5; рыночная позиция: 53) и Nokia (te-индекс: 5,6; рыночная позиция: 90,3). Сравнительно небольшой te-индекс марки Nokia объясняется меньшей мощностью и функциональностью смартфонов в сравнении с коммуникаторами в целом. Позиция марки HTC также обуславливается технологической политикой вендора, акцентом на нетехнические преимущества (внешняя эффектность, стиль, гламур) и, как следствие, попытками позиционирования ряда моделей с невысокими te-индексами в высокие ценовые ниши.
Сегмент «Технологические лидеры», как правило, включает марки, имеющие заметные технологические достижения, но по каким-то причинам, не обладающие еще хорошими рыночными позициями. Это в первую очередь молодые и агрессивные игроки, первопроходцы, стремящиеся захватить долю рынка с помощью эффектных и технически развитых моделей.
В нише «Технологические лидеры» в I квартале 2008 г. доминировали компании E-Ten (te-индекс: 7,7; рыночная позиция: 31), ASUS (te-индекс: 6,9; рыночная позиция: 16) и Apple (te-индекс: 7,3; рыночная позиция: 8).
Продуктовая линейка марки ASUS развивается весьма динамично, но хороший te-индекс этому брэнду обеспечила прежде всего грамотная ценовая политика. Основное препятствие для перехода в квадрант «Лидеры рынка» для ASUS — некоторая «вторичность» сегмента WID по отношению к рынку ноутбуков (в особенности, сверхбюджетных моделей, таких, как ASUS Eee PC), а также отсутствие «вызывающе-технологичных» моделей.
Позитивная оценка марки E-Ten обусловлена наличием в модельном ряду компании ряда высокотехнологичных моделей, а также наращиванием продуктовой стратегии, направленной на выпуск коммуникаторов класса «все-в-одном» (здесь и далее все оценки относятся к российскому рынку WID). Показатель «Рыночные позиции» марки E-Ten несколько слабее, чем у компании HTC, однако позитивная динамика за последние два года позволяет предположить, что поглощения до конца года компания перепозиционируется в квадрант «Лидеры рынка». Процесс может значительно ускориться, учитывая поглощение E-Ten компанией Acer, о котором было анонсировано в марте 2008 г., особенно если Acer сохранит сложившуюся стратегию разработки и каналы продаж E-Ten, поддержав существующую инфраструктуру производственными и финансовыми ресурсами
Технологичность смартфона Apple iPhone вопросов не вызывает (причем, некоторые технические недостатки не снижают его привлекательности для потребителя), невысокое же значение показателя «рыночные позиции» объясняется специфичностью общей политики продаж Apple в России и СНГ.
Марки Toshiba и ORSiO занимают позиции «на входе» в квадрант, Toshiba преимущественно благодаря ряду интересных моделей с нестандартными техническими особенностями (такими, как биометрические сенсоры), ORSiO — благодаря сбалансированным продуктовым линиям, рассчитанным на доминирование в бюджетных ценовых сегментах. Динамика развития марки Toshiba внушает некоторый оптимизм, однако, компании предстоит еще долгий путь, прежде, чем она сможет нагнать лидеров.
Сегмент «Маркетинговые лидеры», по аналогии с сегментом технологических лидеров, включает в себя компании, которые имеют хорошо отработанные каналы продаж, рыночную инфраструктуру, обширную партнерскую сеть. Все это позволяет им извлекать прибыль из массовости продаж. С технической точки зрения их продукция — зрелые, хорошо отлаженные модели, как правило, четко позиционированные на сравнительно узкий сегмент покупательской аудитории.
Успех компании Sony Ericsson (te-индекс: 1,8; рыночная позиция: 61), единолично занимающей сегмент «Маркетинговые лидеры» в I квартале 2008 г., объясняется преимущественно развитым маркетингом и эффективными каналами продаж. Небольшое значение te-индекса в данном случае принципиального значения не имеет, поскольку смартфоны Sony Ericsson рассчитаны на весьма специфичные и сравнительно узкие ниши (и несмотря на это, рыночные позиции марки весьма прочны). Недавний анонс новой модели на базе Windows Mobile может способствовать улучшению общего te-индекса Sony Ericsson уже в течение следующих двух кварталах после начала поставок.
Сегмент «Базовый сектор» включает в себя средне- и низкопозиционированные марки. Это либо нишевые игроки, либо марки, покидающие рынок (по стратегическим соображениям, прибыльности, в связи с внерыночными факторами и др.), либо (реже) только-только выходящие на заданный сегмент рынка.
В I квартале 2008 г. в квадранте «Базовый сектор» были сконцентрированы марки трех типов. Субкластер, который объединяет марки с близкими показателями рыночных позиций: Rover PC (te-индекс: 3,9; рыночная позиция: 13), Samsung (te-индекс: 3,1; рыночная позиция: 15) и Gigabyte (te-индекс: 4,3; рыночная позиция: 12), можно условно назвать «средним эшелоном рынка» WID). В нем, очевидно, сконцентрировались компании, для которых рынок WID — не основное направление деятельности, для них WID играют роль продукта «поддерживающего» основные, более крупные, направления.
В субкластере, состоящем из марок MiTAC (te-индекс: 5; рыночная позиция: 5), Voxtel (te-индекс: 3,1; рыночная позиция: 5) и Fly (te-индекс: 3,6; рыночная позиция: 6) ситуация, на сторонний взгляд, совершенно обратная: WID там выступают как перспективное направление развития. MiTAC некоторое время назад переориентировалась на разработку GPS-навигаторов и снизила активность в сегменте WID, для Voxtel и Fly коммуникаторы и смартфоны – закономерное расширение модельного ряда телефонов.
Последний субкластер базового квадранта — изготовители, в структуре продаж WID которых доминируют КПК: HP (te-индекс: 1,6; рыночная позиция: 13), Fujitsu Siemens Computers (te-индекс: 1,6; рыночная позиция: 12), Palm (te-индекс: 1; рыночная позиция: 0,6) и Acer (te-индекс: 2,1; рыночная позиция: 15). КПК как продуктовая категория утратила свои позиции, но на них в целом сохраняется достаточный спрос в низкобюджетном сегменте рынка WID. Более того, в абсолютном выражении сектор даже несколько растет, что связано в общим ростом рынка. В то же время, тенденция к снижению средней цены более мощных устройств и усилия некоторых вендоров по освоению этой ценовой ниши приводят к вытеснению КПК.
Приложение 1. Показатели «te-индекс» и «рыночная позиция»
При формировании диаграммы «Мобильный квадрант SmartMarketing» учитываются как технические параметры моделей, так и ценовые. Иными словами, чтобы занять положение в квадранте лидеров компания должна предлагать модели, обладающие максимумом потребительских свойств по минимальной цене (подобный подход позволяет учесть специфическое позиционирование изготовителей, с учетом ценовых сегментов, на которые они ориентируются).
Технико-экономический индекс (te-индекс) — синтетический показатель (безразмерная величина), отражающий техническое совершенство модельного ряда компании. При его подсчете анализируется база данных всех, имеющихся на рынке, моделей всех марок в заданном продуктовом сегменте. На основании этого анализа формируется образ «средней модели»*, изделия, характеристики которого наиболее типичны для устройств в заданной ценовой нише заданного сегмента рынка. «Средние» характеристики ранжируются (в соответствии с весовыми коэффициентами), сравниваются с характеристиками каждой конкретной модели в той же ценовой нише, по итогам сравнения формируется te-индекс заданной модели. Для расчета обобщенных te-индексов (для продуктовой линии и для вендора в целом) берется средневзвешенное (с учетом числа моделей) значение индекса моделей заданной марки в данной ценовой нише.
Такой подход позволяет корректно, на базе единой методологии, сравнить техническое совершенство заданных моделей на всем продуктовом поле, независимо от специфических особенностей продуктовой политики вендоров. Использование te-индекса предоставляет возможность учесть специфику и потребительскую ценность различных характеристик, а также выработать критерий, отражающий техническое совершенство модельного ряда в целом. Очевидно, что наибольший te-индекс получат марки, имеющие наилучшие характеристики в соответствующих ценовых нишах). Таким образом, изготовитель, выпустивший одну сверхдешевую и ограниченную по возможностям модель, а также одну сверхмощную, но и сверхдорогую не получит ощутимого предпочтения. В то же время, если он выпустит сверхмощную модель в бюджетной ценовой нише, его обобщенный te-индекс существенно возрастет.
«Рыночная позиция» — синтетический показатель (безразмерная величина, выражается в «пунктах»), отражающий рыночные позиции заданного устройства в заданной ценовой нише. В нем учитываются доля рынка в заданных сегменте и ценовой нише (по итогам периода, для которого формируется диаграмма), а также ряд динамических коэффициентов, отражающих динамику объемов продаж, ценовой политики и др.
* Метод формирования «портрета» средней модели составляет ноу-хау группы SmartMarketing.
Оригинал:
http://www.smartmarketing.ru/mobile_square_q1_2008
Автор: SmartMarketing
Возврат к списку аналитических статей |
Обсудить на форуме |
Отправить ссылку на эту страницу по электропочте
Настройка комменатриев:
Последние сверху, 10 на странице
|
Последние снизу, все сразу
Комментарии:
